Entreprises-1 : Ont-elles encore une identité ?

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Le productivisme à tous crins et le libre-échangisme débridé de notre société moderne ont modifié le panorama économique, qu’il soit local ou mondial. Sous l’impulsion des influences mondialistes (et américaines !), les multinationales ont pris le dessus sur les entreprises nationales ; certaines sont si imbriquées, tant au plan des activités multiples que des croisements capitalistiques ou financiers, qu’il est difficile de s’y retrouver et de s’y reconnaître. Surtout quand les capitaux passent d’une main dans l’autre à la vitesse de la lumière. Les super concentrations, horizontales, verticales, radiales ou transversales, font qu’on ne sait plus réellement qui est qui, qui fait quoi, et j’allais dire qui fait quoi, pourquoi, où et comment. Nos entreprises nationales (nationales pour combien de temps encore ?) pour faire plus « mondialiste » changent d’identité comme de PDG, et de PDG comme de chemise ; parfois elles s’affublent de noms atypiques purement phonétiques pour être sûres qu’on les reconnaîtra d’un bout à l’autre de la planète.

Je note que plus les multinationales sont anonymes, au sens plein du terme, plus elles sont apatrides, plus elles tendent vers une sorte de capitalisme vagabond et totalitaire, à partir de concentrations planétaires rappelant les combinats soviétiques de triste mémoire ou les konzerns de l’Allemagne nazie. En un peu moins gris, moins polluant, avec juste un peu plus de couleur et de lumière. Un capitalisme totalitaire, souriant et décontracté, fier de l’être, qui obéit aux nouvelles normes de l’Organisation Mondiale du Commerce, laquelle n’est que l’un des multiples avatars du Nouvel Ordre Mondial. On sent que certains PDG ou CEO (Chief Executive Officer) de multinationales, par leurs discours et leurs comportements, n’hésiteraient pas à se montrer aussi à l’aise à la tête d’un soviet communiste de type stalinien qu’à la tête d’une holding capitaliste ultra-libérale. La plupart sont des quasi-fonctionnaires, et ils en ont la mentalité de technocrates. D’ailleurs, nombre d’entre eux sortent des cabinets ministériels et sont des produits de la Haute administration, tous issus des mêmes grandes écoles françaises, fabriques de technocrates et d’apparatchiks modernes. On assiste à ce paradoxe, qui ne peut surprendre que les naïfs, où c’est le libéralisme le plus sauvage qui, par les effets pervers qu’il engendre, nourrit et finance le communisme le plus socialement et politiquement rétrograde. Ultra-libéralisme délirant et communisme tocard se confondent et s’entendent à merveille comme caïmans et piranhas dans le marigot. Le phénomène n’est pas nouveau, il prend tout simplement des proportions gigantesques d’ampleur mondiale.

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Je ne suis pas sûr que les préoccupations identitaires et onomastiques dont il est question dans ces lignes soient de nature à bouleverser la donne économique, ni à empêcher que la planète poursuive son train-train gentillet autour du soleil. Pas plus qu’il soit de nature à empêcher les patrons du CAC 40 et les autres, de dormir sur leurs deux oreilles sans trop se faire de bile. Étant personnellement opposé à l’économie productiviste qui me paraît aussi judicieusement pertinente que de conduire en permanence une automobile en surrégime, je ne devrais pas me sentir concerné ; je devrais me contenter de vivre sereinement sur ma planète terre à moi, et attendre qu’elle tombe comme une vieille pomme pourrie, rongée jusqu’au trognon par les vers et la moisissure. Cependant nous vivons tous sur cette satanée planète et nous en partageons le même sort ; autant dire que nous sommes concernés par l’avenir que les décideurs de tout acabit nous concoctent dans le secret cossu et feutré des conseils d’administration et autres cénacles politico-bancaires. Par ailleurs, tout travail quel qu’il soit, toute création, méritent respect par le seul fait d’être le fruit de l’intelligence et du savoir-faire des hommes. Ce qu’on en fait après, la manière dont on l’utilise, relève d’une autre démarche. Enfin, les autres systèmes économiques possibles ayant tous échoué, nous devons nous contenter de ce que nous avons sous la main, en attendant de trouver des stratégies de remplacement capables de satisfaire le consommateur, l’usager, sans verser dans le matérialisme nauséeux de nos sociétés de gaspillage, de pollution, et sans nous soumettre à la boulimie insatiable de la société de consommation. Cette question de l’identité des entreprises nous intéresse donc au plus haut point dans la mesure où elle entre dans nos vues. Créatrices de richesses, elles font parties de notre patrimoine ; elles procèdent donc du même périmètre national ; leur sort est lié à notre destin commun.

Pour en rester au plan franco-français, cette situation traduit un certain état d’esprit assez répandu chez nous, en France, qui pourrait se résumer à ces trois questions : que signifie être Français, aujourd’hui ? Est-il utile à nos entreprises de battre pavillon national ? Et s’il y a désertion généralisée, voire désindustrialisation, où cela va-t-il nous mener ? De plus, ces changements intempestifs de pelisse identitaire ne sont pas pour faciliter la visibilité dans le panorama passablement brouillé de l’environnement économique national voire mondial. C’est le cas, par exemple, de très grosses firmes qui, manifestement, n’ont plus la volonté d’assumer et d’affirmer leur identité, préférant courageusement mettre leur drapeau dans la poche et faire oublier leur origine française ; dès la fin du siècle dernier, on va assister à une valse de ces dénominations que je dirais anomiques (sans lois) encore plus qu’anonymes (sans personnalité) à en donner le tournis : Sanofi (ex-Rhône Poulenc reconvertie Aventis, reconvertie SANOFI),Vivendi (CGE), Vinci (SGE), Noos (Lyonnaise des Eaux), Thalès (Thomson-Csf), Axa (UAP-GAN et d’autres), Areva (Commissariat à l’Énergie Atomique), Arcelor (Usinor-Sidelor, vendus comme un paquet de lessive discount aux Indiens), Altadis (SEITA), Arkema (Total chimie), Tereos (Beghin-Say), Dalkia (Générale de Chauffe), etc ; sans oublier les Eiffage (un Eiffel amputé, plus je ne sais trop quoi), Veolia (ancienne CGE reconvertie Vivendi, reconvertie Veolia), Engie (GDF Suez), Ixis, Nexis, Natexis, Natixis, Nexity, Nexane, Nexans (Câbles de Lyon), Nexgood, Nexter (GIAT), Alternext, Euronext (Bourse de Paris et d’ailleurs), Vittavi (mutuelle : pourquoi pas Savalavi ?), Vivarte, Imeris, et bien d’autres jusqu’à Alstom qui s’est amputée d’un « h » inopportun, jugé superfétatoire dans les milieux anglophones, tout comme Sodexho devenue Sodexo…

On remarquera que parmi ces nouvelles raisons ou dénominations sociales, nombre font un usage quasi freudien de la lettre « X » ; est-ce parce que l’X symbolise l’anonymat universel de la nouvelle économie mondialisée ou planétarisée ? Surtout ne montrons pas que nous sommes français ; planquons-nous honteusement, cela ne saurait se savoir ; rasons les murs, baissons les yeux, ayons honte de ce que nous sommes : défrancisons-nous !… Soyons apatrides, soyons de partout et de nulle part, dématérialisons-nous ; n’existons plus pour ne point paraître être de quelque part ; ayons des noms n’appartenant à aucune langue mais qui peuvent être compris de toutes, c’est très à la mode… Autant d’identités improbables, de sigles à la symbolique fumeuse qui semblent provenir d’une autre galaxie ou appartenir au scénario de la Guerre des Étoiles… Quelle débauche d’inspiration ! Autant de raisons sociales dénuées d’évocation patrimoniale ; des noms sans attaches identitaires, artificiels, froids, impersonnels, une phonétique désagréable même, qui semble avoir été étudiée pour faire parler des robots aphasiques. Viendra un moment où l’on utilisera des onomatopées pour désigner les entreprises, voire des numéros, comme dans les pays communistes... Nous n’en sommes pas loin. On aurait presque envie de leur dire : si vous avez honte d’être Français, choisissez des noms étrangers, vous serez moins ridicules ! Paraît-il que des cabinets spécialisés prennent cher — très cher — pour puiser aux limites de l’imagination ce genre de raisons sociales soi-disant inspirées des langues grecques et latines.

Parmi ceux-là, une agence nommée Nomen (pléonasme) fait un malheur ; son boss, Marcel Botton, s’est érigé en gourou de cette valse des marques et des changements d’étiquettes ou de raison sociale. Avec ce job particulièrement juteux de « Conseil en création de marque », de naming, de branding, au tarif pratiqué pour un simple changement de dénomination, il peut se refaire un squelette tout neuf à coups de prothèses en or massif (il eût été indécent de préciser qu’il pouvait se faire autre chose en or). Sa dernière n’est pas mal. Ainsi, le VVF est devenu Belambra. Admettons. VVF (Villages, Vacances, Familles, club populaire de vacances à l’origine), cela faisait un peu pédezouille, avec un fâcheux côté rétro qui sent son étable à vaches et n’est plus de mise de nos jours quand on veut rayonner la modernité et surtout le farniente au soleil… Il fallait décrotter l’image et enlever l’odeur de purin qui collait à ses basques. Belambra ! Voilà un nom jaillissant dans le ciel lumineux du progrès qui ne veut rien dire, mais à l’avantage de se prononcer dans toutes les langues ; il n’a pas fallu moins de 2500 occurrences pour sélectionner cette merveille phonétique : Belambra…

Bref, si l’on s’en tient au simple catalogue de Nomen et de ses réalisations, on n’est pas déçu du voyage… sidéral ! Voici quelques exemples saisis sur le site internet Maison faisant l’objet d’études de cas : Kwixo, Arcimbo, Anses, Vélib’ (Un nom glamour qui a dû affoler la Tata de Paris !), Ekkio, Kyriad, Paradiski, Quobuz, Nexira, Cassidian, Kedge, Zôdio, Sezzam, Albomia, Awango, Kara, Xeltis, Swoon, Xtend, Inspira, Skema, Kedrion, Apsid, Iperie, Everwin, Qeo, Intescia, Asikiss, Choozen… En matière de dénominations cosmiques, nous sommes là carrément hors système solaire, dans l’espace intergalactique ; quand j’ai des noms pareils sous les yeux, il me vient comme une furieuse nostalgie des boutiques de nos pères et du brave prolo de jadis qui symbolisait le travail manuel ; pas besoin de noms à défriser un martien ! Nous sommes pourtant bien en France. Nous voilà vraiment partis pour entrer dans une société où l’homme qui cherche la recette du bonheur depuis des millénaires, finira par la trouver en devenant une entité anonyme privée de toute identité, allant jusqu’à oublier son nom, le nom de son pays, le sexe auquel il appartient… En deux mots : oublier qu’il existe.

La nouvelle dénomination du pool chimique de Total m’avait déjà fait réagir. Il est vrai que cette affaire des nouvelles « typologies entrepreneuriales » me titillait depuis pas mal de temps… Avec toute la bienveillante persuasion d’une instit qui ferait des efforts pour inculquer les règles grammaticales à un cancre définitif, une aimable dame de l’entreprise en question nous apprenait, après avoir appris sa leçon chez Nomen, que dans Arkema il y a kema, ce qui signifie chimie en grec, et arke qui veut dire : suprême (je rapporte de mémoire) ; en somme, Arkema, ce serait de l’archichimie dans la chimie comme il y des archiprêtres chez les prêtres. Démonstration éblouissante qui laisse nos cervelles ébaubies. Pas de doute, dans nos grandes entreprises multinationales, on se violente les neurones.

Si nombre d’entreprises avaient l’honnêteté de reconnaître ce qu’elles doivent au simple fait d’arborer le pavillon FRANCE, elles se montreraient moins ingrates envers leur pays d’origine — je précise : leur patrie d’origine ! Elles ne se sentiraient pas obligées de se cacher derrière des raisons sociales passe-partout, ni de se dépouiller de leur identité comme on se sépare d’une défroque passée de mode. Qu’elles aient le courage d’aller piocher dans l’inépuisable réservoir de la langue française ! Les Japonais et les Coréens n’ont pas de ces complexes. Cela ne les empêche pas d’inonder la planète. Et puis quoi, dans leur propre histoire, dans les archives de la société, n’y a-t-il pas quelque nom, marque, désignation qui pourrait reprendre du service et faire valoir tout aussi bien leur notoriété, sans aller bricoler des sigles New Age dignes de la Kabbale ?

Mes années passées en entreprise me rappellent à la nostalgie des anciennes désignations sociales ou même des marques de fabriques disparues. Questions marques, je pense tout à coup à l’inséparable stylo-plume 303 de mon père qu’il arborait sur sa pochette de veston, jusqu’au jour où il se vida sans retenue maculant le veston d’une belle auréole d’encre. Nombre de ses marques sont effacées du panorama industriel (par la même occasion de nos mémoires), soit qu’elles ont été avalées par plus gros, soit qu’elles n’ont pas résisté à la concurrence ou n’ont pas su évoluer ou s’adapter ; soit que, frappées d’obsolescence, elles sont tombées dans l’oubli. Il y aurait une étude à faire sur le sujet, si ce n’est déjà fait. Les entreprises portaient souvent le nom de leur fondateur. Selon les structures juridiques, quand ils étaient deux, cela donnait « Dupont et Durand associés », ou « Dupont – Durand », suivi éventuellement de l’habituel « et Cie » ou « SA » ; il y avait aussi « Dupont frères », « Les fils de Dupont », voire « Dupond-Durand, Martin succr. », etc. ; quand c’était des ingénieurs, la raison sociale se prolongeait par l’invariable : « ingénieur A et M » ou « ingénieur-constructeur A. et M. » (en abrégé).

On n’imagine pas le nombre d’entreprises françaises industrielles faisant figurer, fut une époque, sous leur raison patronymique, la mention « ingénieur(s) A. et M. ». Honneur aux Arts et Métiers, une superbe enseigne qui a tenu ses promesses (j’espère que cette grande école un peu passée de mode aujourd’hui, mais qui n’en a pas moins formé 80 000 ingénieurs depuis sa création sous l’Ancien Régime, n’a pas troqué son nom pour un « High Techno Masters » quelconque des plus extra national). Elles portaient souvent aussi le nom de leur activité suivi du lieu : « Forges et Ateliers de », « Grande Chaudronnerie de », « Ateliers de Construction Mécanique de », « Papeteries de », « Verreries ou Cristalleries de »… On en mesure que mieux toute la dépersonnalisation des entreprises françaises d’aujourd’hui et l’anonymat virtuel dans lequel elles sont tombées. Seules les entreprises aux spécialités très particulières ou spécialisées dans le luxe s’acharnent à maintenir une image de tradition, et en font même un argument commercial prioritaire (le fameux ADN), comme s’ils entendaient maintenir sauve l’âme de l’entreprise, l’animer comme un corps vivant, ce qui est pour le moins paradoxal s’agissant de biens matériels, mais au moins on reste dans l’ordre de la dimension humaine et enracinée…

Je ne les ai pas en tête, mais je me souviens que des compagnies d’assurances portaient des noms plutôt sympathiques ayant trait à leur objet social (Providence, Secours, Abeille butineuse, Prévoyante, Soleil, etc.). Le plus souvent, la dénomination était en rapport avec l’activité de l’entreprise ou évoquait certaines de ses applications ou des symboles en rapport avec le risque et l’épargne. D’autre fois, elle était le fruit de l’imagination de son créateur, tout simplement parce que le nom sonnait bien à l’oreille. En témoignent le nombre de marques passées dans le langage courant. On ne payait pas des fortunes une officine spécialisée pour pondre les affligeants AXA ou AREVA qui évoquent plutôt des blockbusters de science-fiction…

Certes, le changement de nom n’est pas toujours synonyme de réussite, même quand on va puiser dans les réserves maison. L’échec cuisant de Talbot, ex-Simca, en est la triste et flagrante illustration. Chez nos voisins italiens, la direction de Fiat peut se féliciter, il n’y a pas si longtemps, de n’avoir pas donné suite à l’idée du Président italien Berlusconi de changer Fiat en Ferrari afin de relever la marque nationale très mal en point ; non seulement le constructeur turinois n’aurait pas vendu une voiture de plus ou si peu, mais probablement le blason de la marque légendaire au cheval cabré en eût été gravement terni. On se doute qu’il existe des facteurs autrement plus probants pour déterminer le dynamisme d’une entreprise. Des noms de société aussi prestigieux que Rhône-Poulenc et Péchiney sont retombés dans les limbes. Disparus. Qui sait s’ils ne resurgiront pas un jour pour désigner d’autres entreprises aux activités diverses ? Dans le cas de Rhône-Poulenc, on a remis au goût du jour Rhodia. Porter un sigle acronyme n’est pas nécessairement une entrave au développement de l’image et à l’identification de la marque dans l’esprit des consommateurs. Même si ce style de désignation administrative appartient plutôt aux institutions publiques, institutions d’autant plus acronymes qu’elles sont anonymes et dépersonnalisées. Ce n’est pas de s’intituler Facel (acronyme) qui a empêché, jadis, la firme de Jean Daninos d’être identifiée comme marque d’automobiles de luxe : Facel Vega. Et ce que l’on peut regretter, c’est qu’il ne se soit trouvé personne pour reprendre la marque avec le concours de la puissance publique et lui donner une suite heureuse.

Plus récemment, la réussite d’une marque sociale comme Sagem dans une gamme de produits de grande consommation comme les téléphones portables, sur un marché hautement instable et concurrentiel, traversé par des courants d’achats impulsifs et irrationnels, en est la démonstration. Et si cette firme connaît des difficultés (elle est en voie de disparition, au moins dans la partie grand public : une de plus !), c’est parce qu’il arrivera un jour où nous ne fabriquerons plus rien chez nous, dans cette France devenue tétraplégique à force de subir l’influence nocive et conjointe de la bureaucratie étatique alliée au libéralisme à courte vue. La récente et calamiteuse fusion Snecma-Sagem qui devait nous amener un géant des technologies du futur, s’est soldée sur un seul point d’accord : le nom ; le groupe s’appellera désormais SAFRAN. On reste confondu devant tant d’audace imaginative. Au moins, on ne sera pas tenté de confondre SAFRAN avec CANELLE et ROMARIN.

On frémit à l’idée de ce qui nous attend dans le futur en matière de substitution d’identité. Vu l’état d’esprit actuel de nos grands dirigeants d’entreprises, dont le psychisme profond paraît osciller entre les délires oniriques de la fumette et l’environnement virtuel des jeux vidéo, on peut redouter le pire. Qui vont-ils consulter ? Un gourou indien ? Madame Irma ? Un griot africain ? Dans la foulée, il ne reste plus qu’à attendre que des firmes comme Michelin, Renault, Peugeot, assaillis par un soudain complexe de ringardise mal refoulé, se mettent, elles aussi, à vouloir changer de nom ; en finir avec ces patronymes franchouillards, surannés, qui font plouc d’arrière province à l’oreille des nouveaux champions du marketing global. Au fait, L’Air Liquide ? C’est toujours l’Air Liquide ? Liquéfiant de honte ! Il serait temps qu’ils pensent à changer de nom. Je suggère « Fly-Fresh » : ça vous a quand même une autre gueule ; l’anglicisation identitaire est bien vue de nos jours ; on sent le dynamisme de l’air comprimé qui s’échappe de la valve de décompression ! Quant à Air France, il n’y a qu’une chose à dire : vivement qu’on décroche de l’enseigne ce mot « France » dont l’évocation surannée, renvoyant à un espace étriqué d’un autre âge, semble borner les horizons infinis de notre belle planète bleue et ridiculiser notre prestigieuse compagnie (multi)nationale…

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Addendum

Bingo ! Je ne croyais pas si bien dire lorsqu’Air France, apportant confirmation de ce que j’appréhendais dans le texte ci-dessus rédigé cinq ans auparavant, décidait de changer de nom. En 2009, AIR FRANCE est donc devenue officiellement AIRFRANCE ; certes les dégâts sont limités et on l’a échappé belle ; des rumeurs couraient de supprimer carrément toute référence à notre pays, quand dans le même temps les compagnies asiatiques et orientales mettaient TOUTES en avant leurs symboles nationaux, et sans complexes, s’il vous plaît !… Il a dû probablement s’élever quelques résistances de gens peu résolus à se faire hara-kiri sur le nom de leur compagnie, et l’on s’est rabattu sur cette ridicule cote mal taillée pour tenter faire oublier l’origine de cette prestigieuse compagnie emblématique de notre économie nationale. Bravo, Messieurs, vous êtes bien dans la lignée des PDG décrits ci-dessus, dont le profil managérial n’est certes pas à votre honneur. Le plus fort est l’argument invoqué par ces Messieurs pour justifier le changement d’identité ; la société aurait décidé d’escamoter le toponyme de notre pays, parce que la clientèle transportée est aujourd’hui composée à plus de 50 % d’étrangers… En clair, le mot « FRANCE » désignant, quand même, ne l’oublions pas, le pays pionnier de l’aéronautique mondiale, pays qui est aussi la patrie du géant Airbus, faisait trop franco-français pour ces Messieurs, trop France rancie comme on dit chez les intellectuels d’avant-garde… Il faut être mondialiste, aujourd’hui ; oublier qui nous sommes, d’où l’on vient (et où l’on va), etc. Encore bravo pour la valeur et la force de l’argument : c’est du grand art ; car si Air France transporte 50 % d’étrangers en plus, c’est bien la preuve qu’à service équivalent par rapport à la concurrence, le nom « FRANCE » n’a pas fait fuir la clientèle étrangère, bien au contraire… C’est donc plutôt le management de la direction du transporteur aérien qui est en cause, non ce qu’évoque le nom de notre « cher et vieux pays » (dixit CDG), nom qu’ils s’autorisent à conchier royalement, soit dit en passant. Donc, raisonnement vicieux, foireux, fondamentalement minable et honteux pour ceux qui ont osé le tenir… Au fait, Messieurs, c’est la société Nomen qui vous a suggéré, contre substantielle rémunération s’entend, ce subtil et mirifique aggiornamento ? Si c’est le cas, vous auriez dû m’en faire part : je vous l’aurais trouvé gratuitement, uniquement par patriotisme économique comme dit l’autre ; je vous aurais trouvé, en me creusant un peu la cervelle, un nom plus chatoyant, plus vrombissant qu’AIRFRANCE… Je vous aurais proposé AIR FRANCE… Gra-tui-te-ment !…

AIRFRANCE ? Oui, mais Air pas très franc ni très Franc ! (1)

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1. Notre compagnie nationale a été longtemps plombée par une gestion paternaliste ayant, au fil du temps, fait du personnel navigant des quasi-privilégiés de la fonction publique aux salaires mirifiques, et dont les syndicats, pilotes et personnels de cabine, sont devenus de vrais bunkers au sein de l’entreprise, au même titre que d’autres corporations : ports, livre, etc. Elle se démène depuis des années pour rester profitable et s’aligner sur la concurrence, en tentant de créer des filiales à bas coûts dites low-costs. Et là aussi, faisant preuve d’une imagination débordante, les dirigeants d’AF se sont surmené les neurones pour accoucher les noms de ces nouvelles compagnies, savoir : HOP !, pour les lignes intérieures ; BOOST, pour les lignes traditionnelles moyens et long-courriers non rentables. Monter dans des avions qui affichent ce genre d’onomatopées en gros sur la carlingue, c’est s’exposer à un rétrécissement mental temporaire majeur ! Il paraîtrait que de telles dénominations sont très dynamiques et font moderne... Après tout, pour le passager bas de gamme, une bétaillère suffit bien. Pas de doute, Nomen est passée par là !

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